¿Como es Casa NATURA?

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Ficción globalizada

La globalización puede ser abordada desde varias dimensiones: la economía, la cultura, la política… En Wikipedia  es definida como “un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en un único mercado capitalista mundial”, definición que a su vez se tomó prestada del autor Toni Comin, de su libro “Aldea Global, Justicia Parcial”.

La globalización tiene su propia página web, su hermana Aldea Global titula un cd del compositor de tango electrónico Carlos Libedinsky, etc… Ya se comenzaba a hablar de las aldeas globales con la televisión como su objeto fetiche, a fines de los ’70 y comienzos de los ’80. Se fueron desarrollando, con los años, nuevas tecnologías, siendo la computadora en la década del ’90 el aparato que revolucionó, cambió estructuralmente la vida de la población mundial. Nuevos conceptos empiezan a surgir. Definiciones que intentan explicar un nuevo fenómeno: ciudadano del mundo, internacionalismo, interculturalismo, multiculturalismo… Se habla de un nuevo capitalismo cuyo fin último no es la producción de mercancías sino la creación de significado, el bienestar psíquico y la venta de experiencias; se habla de una nueva era tecnológica digital.

Vicente Verdú (aquí su blog) es uno de los autores que le escriben a la globalización. En su libro “El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción” (2003), el autor español doctorado en Cs. Sociales en la Sorbona, habla de un estilo mundial que es homologador, occidentalizado, homogeneizante, macdonalizado: “cada vez menos hay un más allá exótico que nos amenace” (pg. 24). Un “estilo EEUU”, en el que los norteamericanos, dice Verdú, son expertos en convertir un producto en una gran artificio, lo real en un algo fantástico. En este nuevo mundo “la materia de explotación son los turistas y su negocio capital el show” (pg. 41).  Acá un canadiense en Palermo nos cuenta por qué disfruta pasear por el barrio.

Tomando como ejemplo de este fenómeno el barrio porteño de Palermo, tomamos algunas fotos que reflejan esta idea de Verdú sobre cómo “la ciudad trastorna su aspecto para atender a sus visitas”, un caso de ficcionalización en esta nueva época del capitalismo. El propio nombre que se le ha dado a una parte del barrio es un claro ejemplo de esta homologación: Palermo SOHO ha tomado esta desinencia por el gran parecido de la zona respecto al barrio llamado SOHO ubicado en la isla de Manhattan, en la ciudad de New York. Este es el cartel del local Nike en Palermo.

Justamente, la empresa Nike ha hecho lo propio. Es un lugar donde “no solo se trata de vender artículos deportivos”, dice Verdú, “sino de teatralizar (…) la excitante atmósfera del cosmos deportivo”. Es la experiencia, la vivencia lo que importa. Acá la vidriera pintada de Nike y la pared de otro local del barrio.

Otro cambio que destaca Verdú es la migración de trabajadores manuales hacia el campo del marketing, habiendo cobrado esta área un rol decisivo a la hora de vender y diseñar un producto. Como decíamos antes, ya no importa tanto el producto en sí, sino el conjunto de sentidos y sensación que lo rodean. Ya no son sólo zapatillas, ahora lo importante es que ellas te hacen ser verdadero, ser real. Ser. Acá un ejeplo del local Nike.

Todos vivimos al mismo tiempo, deseamos lo mismo, en este nuevo capitalismo que destruye los espacios diversos y propicia el tiempo instantáneo. Tal vez tengan razón los Beatles y seamos todos Nowhere Men. Casualidad o no, encontramos un hombre que hace cuadros con las canciones de los Beatles (Nowhere Man, Yellow Submarine). Dónde si no: en Palermo.

Julieta-Grisel-Esteban

“Constructores de ficción”

Es innegable la integración, ya sin cuestionamientos, de los shoppings en la vida de los

argentinos. Estos proliferan cada vez más en barrios considerados estratégicos como Palermo,

Caballito, Abasto.
Funcionan como uno de los principales mecanismos para construir el capitalismo de la

posmodernidad o “capitalismo de ficción”.
En esta especie de burbuja denominada shopping, los límites del espacio y del tiempo se

borran, el afuera se desvanece y deja de representar el peligro.
Este fenómeno, que reemplaza a la ciudad en todos sus aspectos, es concebido como una

especie de refugio frente al caos urbano, brinda a su público un espacio encantado en el que

los ruidos ensordecedores, los malos olores, el extremo frío o agobiante calor, el

desordenado desplazamiento de la multitud, y sobre todo el hecho de mezclarse con otras

clases sociales; dejan de ser un problema para un minúsculo sector de la sociedad. En estas

condiciones de máximo confort, las personas encuentran en el shopping la calidez del hogar

que genera un clima placentero en el cual se insertan en este nuevo capitalismo.
Sin embargo, las demás fracciones sociales no quedan excluidas de esta mini-ciudad, pero la

diferencia está en el uso que éstas le dan. Este mundo mágico sólo puede ser mirado y

soñado, y en ocasiones excepcionales adquirido. Se es parte del público como consecuencia de

no contar con una realidad limpia y sobre todo segura a todas horas. La mayoría de las veces

el shopping es visitado los fines de semana siendo considerado un lugar de recreación y

paseo que generalmente se basa en acceder sólo a los servicios del imprescindible patio de

comidas, sumado a admirar y desear aquello que quizás nunca logren comprar.
El ejemplo que define más claramente al capitalismo de ficción es el de Las Vegas, esta

especies de espejismo en medio del desierto tiene la capacidad de generar una pérdida de la

noción del tiempo y del espacio debido al mágico espectáculo que significa. De manera

similar, los shoppings también crean esta fantasía atrapando a través de su propia realidad,

construida por las innumerables propuestas de vender felicidad mediante las grandes marcas

como Kosiuko, Prune, McDonalds, Garbarino, Musimundo, Sacoa, etc.
Parecería que a este estadío del capitalismo le “convendría” mantener entretenidos y

divertidos a sus actores y protagonistas para generar así buenos clientes y ciudadanos con

una cuota de felicidad suficiente para impulsarlos a ser parte del público del shopping. Al

igual que en Las Vegas, una vez dentro de esta lógica ficticia desaparece fácilmente de la

memoria  la geografía urbana, ya sea que sea que el escenario se encuentre en medio del

desierto o rodeado por una gran avenida, o por una autopista con una villa miseria abajo.
Los shoppings son iguales en el Argentina y en la China, por lo que en cualquier país del

mundo constituye un lugar conocido y familiar más allá de ni siquiera hablar el mismo

idioma. El lenguaje en este pequeño universo está regido por las marcas de las empresas. Los

puntos de referencia son universales: logotipos, siglas, letras, etiquetas, no requieren que

sus intérpretes estén afincados en ninguna cultura previa o distinta a la del mercado.
En conclusión, la verdadera importancia de los shoppings reside en su capacidad de construir

nuevos hábitos, nuevas costumbres, en crear cultura. El shopping refleja la crisis del

espacio público para construir sentidos y hace que la gente se adecue a funcionar en él.
El capitalismo de ficción desprende a la realidad de la peste de lo real, constituye una

“realidad formateada” y controlada, la cual es imposible no asociar inmediatamente con esta

réplica de lo real con lo “fantástico” que es el shopping.
 Carla Puchini y Sofía Rojas

*Ver fotos en el tumblr

Locura a distancia: una hinchada virtual.

Una voz oficial presenta a “Locos por el fútbol” como el lugar ideal para vibrar con cualquier encuentro deportivo. Uno se encontrará envuelto por pantallas de diferentes tamaños que rodean al comensal para que la adrenalina y la pasión comiencen a fluir.
Si usted se siente cansado de estar rodeado de hinchas desaforados, desarreglados y hasta mal olientes, este lugar le brinda la posibilidad de sentirse como en el más cotizado de los palcos europeos o americanos o… ¡de cualquier parte del mundo!
En todo caso si el partido se pone muy vibrante “Locos por el Fútbol” le ofrece una variedad de comidas para derrotar a la ansiedad, pero no se distraiga y siga palpitando el encuentro, en cualquier momento se puede definir el partido.

3…2…1… llega el momento, comienza el partido. Los nervios se transforman en adrenalina, seguimos atentamente los movimientos de cada uno de los jugadores, nos enojamos con el arbitro, gritamos, sufrimos al ver que los contrarios llegan a nuestra área y aliviados respiramos cuando, por suerte, la puntería no los acompaña…los minutos pasan, tenemos seca la garganta de tanto gritar. Se nos cruza por un momento la imagen del mozo y recordamos que hace más de veinte minutos le habíamos pedido una gaseosa que todavía no llega, es un recuerdo fugaz, no podemos despegarnos de lo que pasa en la cancha, las pantallas nos atrapan, estamos ahí con ellos, con la hinchada y con los jugadores, “transpirando la camiseta”, enloqueciendo, vibrando a la distancia…

Uf! Por suerte termino el primer tiempo y seguimos empatando cero a cero. Para bajar la tensión sería ideal ver algo divertido. ¡Increíble! Una cantidad de bloopers se suceden en la pantalla principal y nos ayudan a relajarnos. Finalmente, llega la bebida pedida para aliviar nuestra garganta, no podemos enojarnos con el mozo por la tardanza ¡si vestido con la ropa de la selección hasta parece un jugador que se escapó de la pantalla!

Miramos alrededor, todo blanco y celeste, gorros, banderas, remeras…todos compartiendo el sentimiento, la pasión, no importa si estamos aquí o allá porque todos “experimentamos” lo mismo y de esa manera también formamos parte de eso, estamos, “somos”…

Comienza el segundo tiempo. Estamos alterados, nos sentamos, nos paramos, pedimos por favor que metan un gol. Le hablamos a la pantalla, a los jugadores, como si pudieran escuchar nuestras suplicas y de repente la distancia se achica más y más hasta disolverse en un ensordecedor grito de “goooooooool”. Nos abrazamos con todo aquél que esté cerca, no nos alcanza la voz para sacar afuera toda la emoción acumulada, pero claro el partido sigue y todavía quedan 20 angustiantes minutos…

Y al fin, todo termina, agotados los jugadores, los hinchas en la cancha a miles de kilómetros y nosotros, todavía queda algo de energía para festejar como se debe el merecido triunfo… Ahora pedimos otra bebida, tenemos que brindar, y no estaría mal comer algo después de tanto desgaste…Llega la hora de pagar la cuenta y sorprendidos miramos la suma, ¡¿cuánto?! Con dolor, sacamos la billetera y la vaciamos completamente, no nos convence pero pensamos que valió la pena; que no hubiese sido lo mismo viéndolo en casa, que compartimos un momento especial con gente con la que nos identificamos, que el resultado fue favorable; y entonces, satisfechos, nos retiramos, con la sensación de haber vivido algo único, fantástico…

Así vivimos nuestra realidad, u otra realidad o ¿una ficción?…somos consumidores, actores, espectadores…compramos, actuamos, “interactuamos”, miramos, “experimentamos”, nos divertimos y obnubilamos, todo junto, en un momento, en un lugar que puede ser cualquier lugar o, en todo caso, ninguno. Puede ser de aquí, de allá, para todos, para que nadie se lo pierda, para que nadie “quede afuera”, para que no podamos ni deseemos “escapar”.

“Locos por el fútbol” nos ofrece las condiciones para que todo eso sea posible, nos seduce para que, al salir de allí, nos vayamos rescatando el valor de la “experiencia”, de las “sensaciones”. Todo en el lugar está “diseñado” para posibilitarnos la inmersión en ese mundo “fantástico” del deporte y, fundamentalmente, del fútbol. Y, por supuesto, se asegura de que cada una de sus sucursales, en Argentina y en el resto de los países, tenga las mismas características, para que cualquiera, sea quien sea, no importa su nacionalidad ni el resto de sus particularidades, “viva” y “experimente” todo, exactamente, de la misma manera. Venden bebidas, comida, incluso merchandising, pero, antes que nada, “venden emociones” que a nosotros nos da placer comprar.
Si salimos de ahí sin sentir que compramos sensaciones sino que nos vamos con la impresión de que todo fue casi “natural” entonces el objetivo está cumplido, entonces, una vez más, conciente o inconcientemente, dejamos que la ficción se haga realidad, o que nuestra realidad se haga ficción o, probablemente, un poco de todo…

Recursos relacionados con el informe:

• Video de Colombia vs Argentina, eliminatoria 2007 en el Tumblr de la comisión.
• Audio de la entrevista con el encargado de Locos por el Fútbol de Caballito en el tumblr de la comisión

Para más información sobre “Locos x el fútbol” les recomendamos los siguientes links:

• Comentarios de experiencias vividas en el lugar:

http://www.guiaoleo.com.ar/detail.php?ID=291

http://infoprecios.infobae.com/producto-locos_por_el_futbol-i_3923-l_opiniones

• Descripción de “Locos por el futbol”

http://www.salidasbuenosaires.com.ar/lugar/locosfutbol.html

• Fotos y una panorámica 360º

http://www.elguianocturno.com.ar/locosxelfutbol.htm

http://www.locosporelfutbol.es/eventos/360.html

Florencia Brandan-Lucia Bratus-Emiliano Azubel-Julieta Godoy

¡Todos a la final!

Para ir pensando en la instancia final de la materia, me acordé de un humorista webloggero muy genio, Esteban Podetti. Aquí les dejo dos links a posts muuuuy graciosos sobre Google y Wikipedia, más una tira de humor gráfico.
La filcar es mejor que Google Maps
¡Cómo usar Google incorrectamente!

El mamerto que buscaba todo en Google
“Cuando algo es gracioso, examínelo con cuidado en busca de una verdad oculta” George Bernard Shaw

La vida ficticia de Puerto Madero

Según Vicente Verdú, “(…) el nuevo capitalismo no está aquí para avasallar sino para hacer amigos. No espera obtener los mejores beneficios de ser temido sino de ser encantador.” ¿No es ésta, acaso, la sensación que tenemos al recorrer las calles del glamoroso barrio de Puerto Madero? Los altísimos rascacielos de vidrios espejados, las construcciones de ladrillo rojo que combinan antigua y nueva arquitectura, el famoso “Puente de la Mujer”, el tranvía, la vista al río y otros elementos de “la buena vida” se combinan para construir un lugar mágico, donde todo es felicidad y entretenimiento, pero que es ficcional, irreal. “La posmodernidad, como el capitalismo de ficción, tiende a la combinación, la superposición, el collage, y esto es justamente el mejor Estados Unidos”, dirá Verdú al respecto. Bien sabemos que, a veces, una imagen vale más que mil palabras… veamos entonces el siguiente video para reconocer esta “realidad formateada” con aspecto natural.

Hasta aquí tuvimos un primer acercamiento al paisaje de este lugar. Pero miremos con más atención: restaurantes clásicos de EE.UU, como T.G.I. FRIDAY’S o HOOTERS, edificios de Microsoft, IBM, Movistar… Casi no se ven palabras en español. Por otro lado, vemos diversos lugares de entretenimiento y recreación, pero todos ellos de un nivel poco accesible para “cualquiera”: el Casino Flotante, boliches “top”, el Opera Bay, el Hotel Hilton. “Ahora, en el capitalismo de ficción, sin eludir atributos de otras épocas, la condensación urbana se ofrece como un artilugio recreativo o aventurero, dispuesto para el entretenimiento.” (Ver fotos en el Tumblr)

Análizándolo desde esta perspectiva, resulta evidente que el caso de Puerto Madero se ajusta perfectamente a las características derivadas del capitalismo de ficción. El fin es producir una realidad “mejorada” donde lo importante es el bienestar psíquico de las personas, la diversión y el glamour que se traducen en una serie de productos estandarizados provenientes de EE.UU. Aquí la gente vive alienada, no tiene conciencia de que la “realidad real”, por decirlo de alguna manera, no tiene absolutamente ninguna similitud con la “realidad ficticia” y seductora en la que se encuentran inmersos. Mientras tanto, el Imperio Occidental se sigue fortaleciendo y estableciendo su hegemonía cada vez más sobre los lugares más remotos en los que uno pueda pensar.

Verdú afrima que “El máximo desafío de Estados Unidos como del nuevo capitalismo en general es no hacerse notar en cuanto tales y transmutarse en una atmósfera ineludible y ‘natural’.” Y a juzgar por las imágenes que pudimos ver en este trabajo, parece que lo está logrando sin ninguna dificultad…

Romina Banega

Daniel Feliciani

Mariana Zito

Un mundo de fantasía que disimula realidad

Caminando por Plaza Serrano una tarde de domingo, nos encontramos entre cosméticos y cremas sin pensar que estas podían ser herramientas que nos “llevaran a un espacio donde existe una mezcla entre necesidades creadas y un disfrute superfluo”.

En CASA NATURA entre revendedoras y clientes uno puede sentirse pleno. Esta casa, definida así por los que concurren allí debido a sus comodidades; ofrece varios sectores con diversas funciones, como una campaña ecológica en donde hay cajas de cartón reciclado donde se envasan los productos natura. También cuenta con una maquina que te “escanea” la cara acompañada de un asistente del lugar que te describe los productos que tenes que usar, y una gran tabla llena de productos frente a un largo espejo, donde todas las mujeres se prueban gratis los productos, esto parecería en vez de un simple local un montón de amigas en un gran baño; rara situación al entrar en un negocio. Y creyendo que esto era suficiente, nos topamos con un gran escritorio con computadoras que podes usar gratuitamente, donde te explican cosas acerca de la campaña de Natura y como sus productos son naturales y ecológicos; “maravilladas” con las múltiples opciones del local y con una sensación de querer probarlo todo, nos pusimos a navegar y a conocer mas acerca de los proyectos de Natura. Difícilmente de creer esta empresa usa la tecnología para “nuestro bienestar y el del planeta”. Siguiendo con la recorrida, llegamos a “Natura esta jugando” en la cual hay una chica del personal que cuida a los chicos y los hace jugar con papelitos de colores y papeles reciclados; una vez mas el lugar parece una casa. Girando a la derecha hay una gran pizarra donde todo el mundo deja sus comentarios: “los sueños se pueden cumplir”, “natura es salud”…etc. Llegando al fondo, hay todo un espacio para tomar te verde con edulcorante, mesas blancas con una TV de pantalla plana enorme que va mostrando cosas alusivas a la campaña; también hay una reposera donde te hacen masajes en la cara mientras estas acostada en una reposera. Para finalizar encontramos grandes carteles que explican el proceso de reciclaje que hace natura y como si esto fuera poco, un hermoso jardín para relajar la vista.En definitiva el lugar representa más la idea de una casa que de un lugar al cual las personas van a perfeccionarse o a consumir. Esta muy claro que la campaña tiene que ver con cosas por fuera de los productos en si…. ¿donde queda lo bueno que son los productos? ¿Dónde queda que son, que hacen de bueno las cremas o los maquillajes?Como diría Verdú, somos participes de una sociedad de consumo que atraviesa toda nuestra vida en un “capitalismo de ficción”. Ese capitalismo que te vende confort psíquico, nuevas experiencias, donde el negocio se disfraza de un “hogar” calido, cuyo objetivo implícito es el estrechar  las relaciones entre vendedores y clientes. Es tan claro como nos seduce, logrando que nos desenvolvamos según el rol que nos tiene asignado dentro del mercado. Hasta la ambientación, sus paredes y muebles blancos con unas sutiles ramas verdes, nos conducen a otra realidad. En cuestión de segundos dejamos de estar sumergidas en una ciudad caótica, donde somos prisioneros del tiempo para explorar un lugar donde predomina la calma, donde uno tiene control del tiempo y el caos diario se vuelve placer. Como afirma Verdú, la misión de la sociedad de consumo es promover placeres sin tregua y como destino esencial la diversión hasta morir. La cultura de consumo no ha prosperado con la penitencia del trabajo, sino con las fiestas sin fin. La cultura actual no posee una religión verdadera sino muchas religiones o religiones de consumo; las ideas de la cultura y de los cultos se van transformando en sensibilidad, imaginación y creaciones para el entertainment.  “CASA NATURA, BIENVENIDOS AL ESTAR BIEN. UN ESPACIO PARA COMPARTIR EXPERIENCIAS Y PROMOVER LAS RELACIONES”, un slogan que invita a la interacción pero solo desde la superficialidad del verse bien; limitándose a construir un “hábitat” de satisfacciones impuestas. Como bien dice Verdú,  convivimos con una cultura sin culto; que pierde profundidad y que es consecuente con su gran velocidad y complejidad desplegada en superficie.Otra ficción complementaria que establece Natura es la campaña de reciclaje a favor del cuidado del planeta. Este proyecto esta íntimamente ligado a nuestro bienestar personal y por lo tanto, al de todos. Esta identidad de carácter universal que plantea Natura refleja una vez mas el capitalismo de ficción, en donde los deseos se vuelven mercancías y el cuidado de la naturaleza se torna solo una pantalla de la empresa. En relación con esto, esta lógica también abarca a las revendedoras de Natura, a las cuales todo el tiempo se les dicta cursos para perfeccionarlas y reforzar su identificación con la empresa.

Dentro de todo este abanico de propuestas que ofrece Natura, todos los que transitan por esta “experiencia” tienen la posibilidad de expresar en una pizarra como se sintieron. Entre estos mensajes pudimos ver, que este lugar funciona como “herramienta para el olvido de los problemas cotidianos y la recuperación de una imagen ideal propia de un aparente bienestar absoluto”.

Maria Jose Gestoso

Johanna Guzman

Ines Pescio

Florencia Olivadoti