Un mundo de fantasía que disimula realidad

Caminando por Plaza Serrano una tarde de domingo, nos encontramos entre cosméticos y cremas sin pensar que estas podían ser herramientas que nos “llevaran a un espacio donde existe una mezcla entre necesidades creadas y un disfrute superfluo”.

En CASA NATURA entre revendedoras y clientes uno puede sentirse pleno. Esta casa, definida así por los que concurren allí debido a sus comodidades; ofrece varios sectores con diversas funciones, como una campaña ecológica en donde hay cajas de cartón reciclado donde se envasan los productos natura. También cuenta con una maquina que te “escanea” la cara acompañada de un asistente del lugar que te describe los productos que tenes que usar, y una gran tabla llena de productos frente a un largo espejo, donde todas las mujeres se prueban gratis los productos, esto parecería en vez de un simple local un montón de amigas en un gran baño; rara situación al entrar en un negocio. Y creyendo que esto era suficiente, nos topamos con un gran escritorio con computadoras que podes usar gratuitamente, donde te explican cosas acerca de la campaña de Natura y como sus productos son naturales y ecológicos; “maravilladas” con las múltiples opciones del local y con una sensación de querer probarlo todo, nos pusimos a navegar y a conocer mas acerca de los proyectos de Natura. Difícilmente de creer esta empresa usa la tecnología para “nuestro bienestar y el del planeta”. Siguiendo con la recorrida, llegamos a “Natura esta jugando” en la cual hay una chica del personal que cuida a los chicos y los hace jugar con papelitos de colores y papeles reciclados; una vez mas el lugar parece una casa. Girando a la derecha hay una gran pizarra donde todo el mundo deja sus comentarios: “los sueños se pueden cumplir”, “natura es salud”…etc. Llegando al fondo, hay todo un espacio para tomar te verde con edulcorante, mesas blancas con una TV de pantalla plana enorme que va mostrando cosas alusivas a la campaña; también hay una reposera donde te hacen masajes en la cara mientras estas acostada en una reposera. Para finalizar encontramos grandes carteles que explican el proceso de reciclaje que hace natura y como si esto fuera poco, un hermoso jardín para relajar la vista.En definitiva el lugar representa más la idea de una casa que de un lugar al cual las personas van a perfeccionarse o a consumir. Esta muy claro que la campaña tiene que ver con cosas por fuera de los productos en si…. ¿donde queda lo bueno que son los productos? ¿Dónde queda que son, que hacen de bueno las cremas o los maquillajes?Como diría Verdú, somos participes de una sociedad de consumo que atraviesa toda nuestra vida en un “capitalismo de ficción”. Ese capitalismo que te vende confort psíquico, nuevas experiencias, donde el negocio se disfraza de un “hogar” calido, cuyo objetivo implícito es el estrechar  las relaciones entre vendedores y clientes. Es tan claro como nos seduce, logrando que nos desenvolvamos según el rol que nos tiene asignado dentro del mercado. Hasta la ambientación, sus paredes y muebles blancos con unas sutiles ramas verdes, nos conducen a otra realidad. En cuestión de segundos dejamos de estar sumergidas en una ciudad caótica, donde somos prisioneros del tiempo para explorar un lugar donde predomina la calma, donde uno tiene control del tiempo y el caos diario se vuelve placer. Como afirma Verdú, la misión de la sociedad de consumo es promover placeres sin tregua y como destino esencial la diversión hasta morir. La cultura de consumo no ha prosperado con la penitencia del trabajo, sino con las fiestas sin fin. La cultura actual no posee una religión verdadera sino muchas religiones o religiones de consumo; las ideas de la cultura y de los cultos se van transformando en sensibilidad, imaginación y creaciones para el entertainment.  “CASA NATURA, BIENVENIDOS AL ESTAR BIEN. UN ESPACIO PARA COMPARTIR EXPERIENCIAS Y PROMOVER LAS RELACIONES”, un slogan que invita a la interacción pero solo desde la superficialidad del verse bien; limitándose a construir un “hábitat” de satisfacciones impuestas. Como bien dice Verdú,  convivimos con una cultura sin culto; que pierde profundidad y que es consecuente con su gran velocidad y complejidad desplegada en superficie.Otra ficción complementaria que establece Natura es la campaña de reciclaje a favor del cuidado del planeta. Este proyecto esta íntimamente ligado a nuestro bienestar personal y por lo tanto, al de todos. Esta identidad de carácter universal que plantea Natura refleja una vez mas el capitalismo de ficción, en donde los deseos se vuelven mercancías y el cuidado de la naturaleza se torna solo una pantalla de la empresa. En relación con esto, esta lógica también abarca a las revendedoras de Natura, a las cuales todo el tiempo se les dicta cursos para perfeccionarlas y reforzar su identificación con la empresa.

Dentro de todo este abanico de propuestas que ofrece Natura, todos los que transitan por esta “experiencia” tienen la posibilidad de expresar en una pizarra como se sintieron. Entre estos mensajes pudimos ver, que este lugar funciona como “herramienta para el olvido de los problemas cotidianos y la recuperación de una imagen ideal propia de un aparente bienestar absoluto”.

Maria Jose Gestoso

Johanna Guzman

Ines Pescio

Florencia Olivadoti 

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El cine norteamericanizado

El cine norteamericanizado      

El cine dejó de ser el séptimo arte para convertirse a través de los años en un artículo más de consumo, en palabras de la “Escuela de Frankfurt” ya no podemos hablar de arte, sino de “Industrial cultural”. Argentina no quedó excenta de este fenómeno. Esto es claro en el contexto de la globalización. Los cines de Argentina han cambiado, y también los espectadores.
Para disfrutar de una película clásica o una película que esté fuera del circuito comercial hay que alquilarla o recurrir a otros procedimientos. La reproducción de films en los cines de hoy está dada dentro del mismo contexto de globalización y prácticas desefrenadas de consumo masivo.
Los cines ya no están concentrados en la calle Lavalle, en Santa Fe y Callao, o en las principales avenidas de cada uno de los barrios porteños y suburbanos, sino principalmente en centros comerciales en los que no hay ventanas ni relojes, sino vidrieras para el consumo. Ahora se ven películas dentro de moles techadas y seguras, con grandes vasos de gaseosas, pochoclo y hasta con pizzas humeantes sobre la falda.
Los cines que operan fuera del esquema de complejos conforman casi la mitad del total de plateas. De las 975 salas que actualmente funcionan en la Argentina (incluidas las que lo hacen temporalmente), sólo media docena llegan a las 1000 butacas. Hasta principios de los años 70, había en la Argentina unas 1900 salas, con un promedio de capacidad mucho más alto. En la actualidad, en todo el país hay en uso alrededor de 180.000 butacas, de las cuales más de 50.000 están en la ciudad de Buenos Aires y 30.000 en sus alrededores. Entre Santa Fe y Córdoba suman aproximadamente otras 25.000. Cinco provincias acreditan menos de 1000. Las empresas exhibidoras de más de una sala por complejo superan el 40 por ciento del total.
El estilo de consumidor de cine se fue transformando a lo largo de los años, llegando a una adopción de costumbres que no están relacionadas con la tradición argentina.
Si bien a lo largo de todo el siglo XX ingresaron en Argentina (y en el resto del mundo) las producciones cinematográficas provenientes de Hollywood, fue en la década de los ´90, en el marco de la apertura neoliberal, cuando la penetración hollywoodense se vió acompañada de los grandes complejos de cines como los norteamericanos y se copió el modelo espectatorial de EE.UU. 
Entre las empresas multinacionales que llegaron al país, en el rubro de la industria cinematográfica, Hoyts General Center Cinema es la que lidera en la actualidad el mercado. Con sus complejos ubicados estratégicamente en los principales centros comerciales  del país y su alianza de marketing corporativo con empresas líderes, ha desarrollado una estrategia de mercado que la coloca como la más visitada de toda Argentina.
Hoyts General Center Cinema es un producto de la fusión entre la empresa “Hoyts” de Australia y “General” de Estados Unidos. En la actualidad es masivamente conocida por su famoso logo con el cartón de pochoclos rojo y su slogan “vas al cine, vas a Hoyts”. Slogan que no sólo describe un producto, si no que se adueña de la acción concreta de ver cine.
Hoyts General Center Cinema, así como las demás multinacionales de este rubro instaladas como distribuidoras de la industria cultural, intenta brindar una experiencia sensorial donde los espectadores gozan de un bienestar psíquico, además de la comodidad de tener todo al alcance de la mano: desde baldes de pochochos para acompañar las películas y vasos gigantes con la marca de la bebida cola que auspicia el cine hasta las últimas tecnologías que permiten disfrutar al máximo la proyección.
La experiencia de visitar estos cines traslada a los consumidores a un espacio genérico, como diría Scott Lash, puesto que las salas de nuestro país y el servicio que brindan son una replica de los Hoyts General Center Cinema ubicados en Estados Unidos y en el resto del mundo. Así, estas compañías de exhibición cinematográfica hacen que la acción de ver una película se convierta en una vivencia única que iguala a los espectadores argentinos, estadounidenses, europeos y orientales en una cultura común.
Vicente Verdú, en su libro ficción“El estilo del Mundo, la vida en el capitalismo de de ficción”, se refiere a este fenómeno haciendo una descripción de los cambios acaecidos a partir de la caída del Muro de Berlín con la “mcdonalización” del mundo. Se refiere a este fenómeno como una homogeneización de las culturas tomando como modelo a la cultura occidental y especialmente a la norteamericana. Desde el punto de vista de Verdú, no es extraño que hoy en día los niños nacidos bajo este modelo asocien el balde de pochochos, el gran vaso de Pepsi o Coca-cola con el cine.
La desaparición de los cines de barrio en Capital Federal y alrededores está ligada a la competencia desigual con estos monstruos del entretenimiento. En los últimos 30 años la ciudad perdió el 80% de las salas barriales y la exhibición de cines se monopolizó en un puñado de cadenas que modificó rotundamente la práctica cultural de ver cine en nuestro país.
Además los cines Hoyts de Argentina (como los de los demás países) tienen un contenido de films principalmente norteamericanos, en los casos donde se proyectan películas nacionales estas reproducen cierta tendencia hacia la copia vacua de un film hollywoodense.
Según Verdú “la hegemonía norteamericana no muere sino que se transforma para hacerse presente en todas partes sin que se la vea nítidamente en ninguna. Porque lo nuevo, al fin, de Estados Unidos será su aparente desaparición en cuanto marca norteamericana y su presencia en un “no logo” inspirado sin embargo en su imago.”Si bien en Argentina existen alrededor de seis cadenas de cine proveniente de Estados Unidos, Hoyts General Center Cinema es la más importante ya que su presencia es mayor. Hoy en día cuenta con 95 salas en todo el país: 71 en Buenos Aires (ubicadas en: Abasto Shopping; Unicenter en Martinez, Plaza Oeste en Morón; Moreno, Quilmes Factory en Quilmes y en Temperley). 16 salas en Córdoba, en Córdoba Patio Olmos, y en Salta cuenta con 8 salas.
Hoyts General Center Cinema posee los dos cines que más venden en nuestro país: Unicenter y Abasto. En este último la compañía cuenta con 12 salas, 3172 butacas, tecnologías de proyección de última generación, pantalla de pared a pared, sonidos Dolby digital, SR, DTS, SDDS, facilidades para niños, tecnologías para hipoacusicos, butacas para discapacitados y estacionamiento gratuito por 3 horas, además de brindar la posibilidad de obtener entradas telefónicamente o a través de internet.
Otro dato significativo es que esta cadena también es sede de los más importantes festivales y muestras de cine internacional, nacional e independiente. Lo que podría hacernos pensar que no es tan comercial como parece, a lo que Verdú respondería que  estos festivales permiten ver films diferentes a los producidos por la hegemonía hollywoodense al mismo tiempo que afirma las formas de exhibición propia de la cultura norteamericana.
Algunos datos acerca de la  concurrencia a las principales empresas exhibidoras y cantidad de butacas, en todo el país (aproximados):
* Hoyts: 29% (21.000)
* Village: 20% (17.000)
* Cinemark: 17% (19.000)
* Showcase: 12% (17.000)
Resto :22% (entre permanentes y temporales, poco más de 80.000).
Fuente: La nación
La desaparición progresiva de los cines tradicionales es un hecho preocupante para los cinéfilos actuales. Pero debería de ser igual de importante para aquellos que quieran aferrarse a un poco de cultura nacional, aunque sea una película, una butaca de cine de la calle Lavalle, el caramelero…y no la reproducción desmedida de una cultura que hemos aceptado como la “cultura”, una “cultura” que no nos pertenece, un modelo económico, social y cultural que amenaza con borrar nuestras características como nación para imponernos sus consumos y sus costumbres.

Soledad Alarcón
Lorena Inés Santa Cruz
Comisión 12.

ACERCA DE CHURRASQUITOS Y ALFAJORES EN EL CAPITALISMO DE FICCIÓN

La ciudad de Buenos Aires es una de esas partes del mundo en las que a cada paso nos encontramos con restaurantes, locales de ropa y todo tipo de negocios de diversos orígenes.  No es raro toparse con restaurantes chinos o peruanos, locales de Sushi o negocios de artículos de procedencia árabe. Pero también están las cadenas multinacionales, aquellas mundialmente reconocidas y tan odiadas como amadas. McDonald’s, Burger King, Starbucks, Zara, Nike, son solo algunos de los ejemplos que podemos apreciar en la ciudad.

Estas últimas gastan millones de dólares al año en estrategias de marketing para seducir a la mayor cantidad de personas en cualquier punto del globo.

Una de sus estrategias actuales es la de recurrir a las particularidades de cada país para lograr una identificación con su folklore y su cultura popular.

Más allá de que los locales de estas cadenas parecen ser iguales en cualquier parte del mundo, en los últimos años han logrado adaptarse a la (falsa) tendencia mundial del “multiculturalismo”.

Para las empresas gastronómicas este tipo de adaptación se realiza a nivel de los productos que ofrecen. En el caso particular de Argentina, Mc´donalds ofreció en su menú hasta hace solo algunos años la “Mc milanesa”, una hamburguesa con carne rebozada en su interior (también comercializada en México). El caso de los Mc cafés es un caso bastante peculiar, ya que es un emprendimiento que recibió un gran empuje en los últimos años para competir directamente con Starbucks. En nuestro País, esta peculiar confitería ofrece Alfajores y porciones de pastafrola como acompañamiento para sus cafés o capuccinos.

En otras partes del mundo, Mc´Donalds  ofrece productos típicos como el pan de arroz en China, un menú Kosher en Israel y cerveza (indudablemente) en Alemania.

Para ver más menús autóctonos en el resto del mundo,  chequear ese link: http://www.trifter.com/Practical-Travel/Budget-Travel/McDonalds-Strange-Menu-Around-the-World.35517

Aquí algunos comerciales de Mc´ donalds alrededor del mundo que dan cuenta de esta adopción de particularidades.

http://www.youtube.com/watch?v=SJv9Qv28FRM

http://www.youtube.com/watch?v=WKG1O6EEWr8

http://www.youtube.com/watch?v=GFKqNcb8kYU

Aquí un caso muy particular en el cual un producto típicamente argentino se ofrece en el menú francés:

http://www.youtube.com/watch?v=K4fMW8clrQs&feature=related

  

La cadena Burger King es la que más notoriamente ha adoptado las costumbres Argentinas al presentar en sus menús de manera permanente el típico “churrasquito a la parrilla” y lanzando al mercado variantes de este con denominaciones de regiones de nuestro país como el “Churrasquito patagónico”, el “Churrasquito pampeano” o el “Churrasquito salteño” con verdaderos papines andinos.

  

A nivel de la indumentaria, las marcas deportivas no apuestan por las vestimentas típicas de cada país. En su lugar, utilizan en sus campañas publicitarias personajes y ambientes claves de cada cultura para lograr una identificación entre la marca y las personas.

Por ejemplo, Nike en Argentina utiliza en sus campañas al equipo de Boca Juniors, mientras que en Estados Unidos, las representantes de la marca son las jugadoras de la selección femenina de Soccer. Esto sucede en virtud de una clara diferencia, Estados Unidos, es el mejor equipo del mundo en fútbol femenino disciplina que en nuestro país no recibe casi atención debido a la preponderancia del masculino. Nike se apoya en esta diferencia para desplegar campañas que aunque tengan estéticas similares, convocan al consumidor desde patrones culturales diferentes.

Muchas veces, las multinacionales recurren a esta estrategia de adopción de la cultura popular, ya que en el caso de desplegar una campaña a nivel internacional podrían caer en una ironía bastante grande respecto a los consumos culturales y principalmente a la situación económica de algunos países, como en estos ejemplos en la India:

  

De continuar con esta tendencia, no debería sorprendernos esta imagen prontamente.

  

Lo que intentamos es demostrar que como bien lo describe Verdú en “El estilo del mundo, La vida en el capitalismo de ficción” la estrategia de Norteamérica como país hegemónico del mundo es ahora pasar desapercibido. Es inevitable no prestar  atención a la cantidad de locales de grandes marcas dispersos en Buenos Aires, como así también en  todo el mundo, vendiendo “experiencias” sin embargo el poder ahora no teme negociar con lo “dominado”, no considera una amenaza disfrazarse de gaucho para promocionar una hamburguesa totalmente norteamericana. El poder teje ahora relaciones complejas, nos alejamos de la alienación y el resultado efectivo que proviene de la linealidad para acercarnos a una actualidad donde el “American Flavour” debe interpelar al consumidor para que encuentre en él la satisfacción de acceder a la “moda” o a una “experiencia única.”

El estilo de mundo, prácticamente “Yankizado” utiliza las particularidades para penetrar aún más obteniendo mayor homologación. Tomando las particularidades de Buenos Aires plagada de edificios viejos, característicos del Art-Nuveau y Deco, Burger King colocó uno de sus más grandes locales en el Microcentro porteño (Florida y Corrientes), en precisamente uno de esos viejos edificios que manteniendo su estructura artística externa, a la que se le sumo los carteles de entrada de dicho comercio, “vació” el interior del mismo manteniendo allí las características típicas de la marca.

Quizás esta apropiación de lo particular y característico de una zona, y el posterior vaciamiento de significación original del elemento identitario, sirva de metáfora de las nuevas estrategias del poder.

Daniela Lichinizer

Mercedes Lovera

Generación Post-Alfa

Berardi Bifo es un escritor, filósofo y activista italiano en este libro  lee al capitalismo en términos semióticos. Para quien este  sistema se convierte en una producción acelerada e inagotable  de signos cuya valorización se establece en términos económicos. La forma de circulación de la información encontró las base en la década del 90 cuando se fusionó el capital recombinante y el trabajo cognitivo. Para este autor este proceso  se retro-alimentó  de los cambios  en las tecnologías  de producción cultural, lo que provocó  una evolución en la infósfera (interfaz entre el sistema de los medios y la mente). El problema central radica en una disimetría  de paradigmas: el de la información y el de la recepción. Uno de ritmo vertiginoso, el otro no;  la mente humana  y el organismo intentan  alcanzar, comprender  y corresponder el caudal continuo de  flujos  semióticos  que interactúan en las redes  digitales,  sin embargo el  cuerpo humano  no puede escapar a su propio límite natural y la mente, frente a esta imposibilidad, se ve colapsada.  Por ejemplo, Stanislas Dehaene, un científico francés en su último libro “Les neurones de la lectura”, sostiene que La lectura es, en definitiva, una sucesión de comprensiones del texto, que es aprehendido casi palabra por palabra. Por más que mejoremos nuestra capacidad de leer rápido, nunca podremos superar cierto ritmo sin perder información o palabras.  ¿Hasta donde cambiará la percepción cognitiva en los tiempos de la imagen?

http://www.tendencias21.net/La-capacidad-de-lectura-no-es-innata-y-ha-requerido-un-reciclaje-neuronal_a2065.html

 Se abre, entonces, un horizonte de enfermedades  mentales. El autor habla  de una generación prozac  como uno de los recurso más utilizados para sobrellevar el  desfase entre el ciberespacio -ilimitado- y el cibertiempo -de límites rigurosos. Se produce  una crisis de ciertos  fundamentos antropológicos e  innumerables patologías a nivel social como: electrocución permanente, sobreexitación, pánico, estrés, hipermovilidad y una reducción del tiempo para la afectividad. A tal extremo esta idea es compartida que     Susan Greenfield, científica británica,  piensa  que en la era de la cibercultura  se crea  cierta repugnancia a un contacto que no sea mediado por la pantalla. Hasta llegar al punto de que las relaciones sexuales en un futuro tenderán a ser inexistentes.

 http://www.lanacion.com.ar/cultura/nota.asp?nota_id=828174

Más allá de  estas ideas Bifo encuentra en el activismo mediático una alternativa para la resistencia con el fin de subvertir el dominio de los grandes medios y rescata en los contenidos difundidos aquello que se encuentra amenazado. El pensamiento crítico, por ejemplo, pertenece a esta categoría.

Julieta Godoy 

Personismo, segunda realidad y otras ficciones; en la fase actual del capitalismo

Vicente VerdúIndagando acerca de Vicente Verdú, encontré estas notas y entrevistas que nos pertmitirán acercarnos al pensamiento del escritor y periodista español, y por qué no, seguirlo a través de su blog.

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El tiempo y los objetos

Un ejemplo genial para articular el planteo de los últimos autores, en especial el de Lash, Bifo y Verdú es este proyecto de Louise Wictoria Klinker y Anab Jain que incorpora el tiempo en el diseño de objetos. Es súper interesante y aparece en primer plano una concepción fenomenológica del tiempo (o de la duración), ligado a la experiencia vivida.

En la tonalidad de Verdú, el “american flavour” o el estilo del mundo en este capitalismo de ficción, “Disneylandia”, de Jorge Drexler, está sonando en el tumblr http://datosmartes.tumblr.com/

Carolina

El tiempo y los objetos

Un ejemplo genial para articular el planteo de los últimos autores, en especial el de Lash, Bifo y Verdú es este proyecto de Louise Wictoria Klinker y Anab Jain que incorpora el tiempo en el diseño de objetos. Es súper interesante y aparece en primer plano una concepción fenomenológica del tiempo (o de la duración), ligado a la experiencia vivida.

En la tonalidad de Verdú, el “american flavour” o el estilo del mundo en este capitalismo de ficción, “Disneylandia”, de Jorge Drexler, está sonando en el tumblr http://datosmartes.tumblr.com/

Carolina