ACERCA DE CHURRASQUITOS Y ALFAJORES EN EL CAPITALISMO DE FICCIÓN

La ciudad de Buenos Aires es una de esas partes del mundo en las que a cada paso nos encontramos con restaurantes, locales de ropa y todo tipo de negocios de diversos orígenes.  No es raro toparse con restaurantes chinos o peruanos, locales de Sushi o negocios de artículos de procedencia árabe. Pero también están las cadenas multinacionales, aquellas mundialmente reconocidas y tan odiadas como amadas. McDonald’s, Burger King, Starbucks, Zara, Nike, son solo algunos de los ejemplos que podemos apreciar en la ciudad.

Estas últimas gastan millones de dólares al año en estrategias de marketing para seducir a la mayor cantidad de personas en cualquier punto del globo.

Una de sus estrategias actuales es la de recurrir a las particularidades de cada país para lograr una identificación con su folklore y su cultura popular.

Más allá de que los locales de estas cadenas parecen ser iguales en cualquier parte del mundo, en los últimos años han logrado adaptarse a la (falsa) tendencia mundial del “multiculturalismo”.

Para las empresas gastronómicas este tipo de adaptación se realiza a nivel de los productos que ofrecen. En el caso particular de Argentina, Mc´donalds ofreció en su menú hasta hace solo algunos años la “Mc milanesa”, una hamburguesa con carne rebozada en su interior (también comercializada en México). El caso de los Mc cafés es un caso bastante peculiar, ya que es un emprendimiento que recibió un gran empuje en los últimos años para competir directamente con Starbucks. En nuestro País, esta peculiar confitería ofrece Alfajores y porciones de pastafrola como acompañamiento para sus cafés o capuccinos.

En otras partes del mundo, Mc´Donalds  ofrece productos típicos como el pan de arroz en China, un menú Kosher en Israel y cerveza (indudablemente) en Alemania.

Para ver más menús autóctonos en el resto del mundo,  chequear ese link: http://www.trifter.com/Practical-Travel/Budget-Travel/McDonalds-Strange-Menu-Around-the-World.35517

Aquí algunos comerciales de Mc´ donalds alrededor del mundo que dan cuenta de esta adopción de particularidades.

http://www.youtube.com/watch?v=SJv9Qv28FRM

http://www.youtube.com/watch?v=WKG1O6EEWr8

http://www.youtube.com/watch?v=GFKqNcb8kYU

Aquí un caso muy particular en el cual un producto típicamente argentino se ofrece en el menú francés:

http://www.youtube.com/watch?v=K4fMW8clrQs&feature=related

  

La cadena Burger King es la que más notoriamente ha adoptado las costumbres Argentinas al presentar en sus menús de manera permanente el típico “churrasquito a la parrilla” y lanzando al mercado variantes de este con denominaciones de regiones de nuestro país como el “Churrasquito patagónico”, el “Churrasquito pampeano” o el “Churrasquito salteño” con verdaderos papines andinos.

  

A nivel de la indumentaria, las marcas deportivas no apuestan por las vestimentas típicas de cada país. En su lugar, utilizan en sus campañas publicitarias personajes y ambientes claves de cada cultura para lograr una identificación entre la marca y las personas.

Por ejemplo, Nike en Argentina utiliza en sus campañas al equipo de Boca Juniors, mientras que en Estados Unidos, las representantes de la marca son las jugadoras de la selección femenina de Soccer. Esto sucede en virtud de una clara diferencia, Estados Unidos, es el mejor equipo del mundo en fútbol femenino disciplina que en nuestro país no recibe casi atención debido a la preponderancia del masculino. Nike se apoya en esta diferencia para desplegar campañas que aunque tengan estéticas similares, convocan al consumidor desde patrones culturales diferentes.

Muchas veces, las multinacionales recurren a esta estrategia de adopción de la cultura popular, ya que en el caso de desplegar una campaña a nivel internacional podrían caer en una ironía bastante grande respecto a los consumos culturales y principalmente a la situación económica de algunos países, como en estos ejemplos en la India:

  

De continuar con esta tendencia, no debería sorprendernos esta imagen prontamente.

  

Lo que intentamos es demostrar que como bien lo describe Verdú en “El estilo del mundo, La vida en el capitalismo de ficción” la estrategia de Norteamérica como país hegemónico del mundo es ahora pasar desapercibido. Es inevitable no prestar  atención a la cantidad de locales de grandes marcas dispersos en Buenos Aires, como así también en  todo el mundo, vendiendo “experiencias” sin embargo el poder ahora no teme negociar con lo “dominado”, no considera una amenaza disfrazarse de gaucho para promocionar una hamburguesa totalmente norteamericana. El poder teje ahora relaciones complejas, nos alejamos de la alienación y el resultado efectivo que proviene de la linealidad para acercarnos a una actualidad donde el “American Flavour” debe interpelar al consumidor para que encuentre en él la satisfacción de acceder a la “moda” o a una “experiencia única.”

El estilo de mundo, prácticamente “Yankizado” utiliza las particularidades para penetrar aún más obteniendo mayor homologación. Tomando las particularidades de Buenos Aires plagada de edificios viejos, característicos del Art-Nuveau y Deco, Burger King colocó uno de sus más grandes locales en el Microcentro porteño (Florida y Corrientes), en precisamente uno de esos viejos edificios que manteniendo su estructura artística externa, a la que se le sumo los carteles de entrada de dicho comercio, “vació” el interior del mismo manteniendo allí las características típicas de la marca.

Quizás esta apropiación de lo particular y característico de una zona, y el posterior vaciamiento de significación original del elemento identitario, sirva de metáfora de las nuevas estrategias del poder.

Daniela Lichinizer

Mercedes Lovera

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